Los diarios mantienen el liderazgo

El uso de las nuevas tecnologías de la comunicación es un factor importante en las campañas electorales, pero de ninguna manera es aconsejable entregarse por entero al recurso digital y descuidar "tecnologías" del siglo XX o anteriores, como el encuentro cara a cara, el discurso, los diarios, las agencias de noticias, la radio y la televisión.

Aun en tiempos de menor circulación por los cambios de hábitos culturales y los altos costos editoriales -en recursos humanos, papel, tinta, equipamiento y logística-, el diario de imprenta sigue siendo el primero en la jerarquía de la naturaleza periodística y, por ende, el contacto personal con periodistas de esos medios resulta el puente más adecuado para llegar a la sociedad. La retroalimentación de diarios y programas de radio y televisión del prime time construye gran parte de la agenda de temas -o la "conversación", como se dice en la jerga de las redes sociales-, en especial entre líderes de opinión. En esos espacios tradicionales, respaldados por marcas y trayectoria, reside la mayor credibilidad de la sociedad.

Por tanto, el criterio ensayado en diversas partes del mundo de saltar a los medios tradicionales mediante el uso de redes como único o principal recurso de contacto no ha dado hasta el momento los mejores resultados. Quizá sea temprano para eso, aun cuando la multimedia puede acortar los tiempos con el recurso de la comunicación de doble vía. Sin embargo, aún hay generaciones en la capa etaria más alta que no están familiarizadas con las redes y, por ende, constituyen una audiencia numerosa a la que solo se accede de la manera tradicional.

Todos los medios presentan oportunidades así como dificultades para las campañas. El caso de las redes es el más ruidoso. Al beneficio que aportan a la democratización de la opinión se opone el perjuicio del descontrol, el anonimato y la tramoya de la fake news. En ese universo intervienen los denominados trolls, individuos remunerados para viralizar posiciones, respuestas y también ofensas. Un equipo poderoso de trolls es costoso por tecnología y abundancia de recursos humanos. También intervienen los bots, robots programados para multiplicar mensajes, hits, likes, etc. Así, a veces parece que actuaran centenas de miles de individuos, pero en verdad es uno solo tocando un botón o un simple algoritmo. Eso basta para cuestionar a las redes, aun asumiendo su penetración entre los jóvenes por sus contenidos bien dirigidos y la velocidad de su expansión. Depende de los desarrolladores hacer de ellas algo tan transparente como es vasto su alcance.

Los medios electrónicos tradicionales también presentan obstáculos. En los últimos 30 años se fue produciendo una multiplicación explosiva de emisoras y programaciones (canales de TV abierta, por cable, satelitales y multimediales; espectro de radiodifusión colapsado, producciones independientes que usan esos mismos vehículos). Sin embargo, allí las cosas parecen más claras: la medición de audiencia y la propia característica de cada medio o programa -ideología, temática, etc.- facilitan la selección.

Lo ideal en las campañas es articular todos los recursos con criterios de convergencia resultantes del intento político estratégico, valiéndose de profesionales que contribuyan a traducir el mensaje ajustado a los distintos medios y audiencias, empezando por el principio: diarios -líderes por prestigio, no por volumen-, radios, TV y contacto directo para ir consolidando una imagen y, sobre todo, relaciones de confianza. Eso sí, todo muy lindo, pero si no se tiene un candidato valioso, es probable que no haya tutía.

Periodista, Comunicador institucional

Armando Torres